隨著電子商務(wù)營(yíng)銷渠道的深入，愈來愈多的傳統(tǒng)企業(yè)將商品推入電商平臺(tái)開展?fàn)I銷，以期改變傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道履蓋范圍小、成本高、現(xiàn)金流緩慢等瓶頸。傳統(tǒng)企業(yè)的商品以往的銷售渠道主要在商場(chǎng)、超市、專賣店、直營(yíng)店、市場(chǎng)等終端。作者所志國(guó)認(rèn)為，如今隨著電子商務(wù)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的地域性、信息性、透明性、價(jià)格性、便捷性等優(yōu)勢(shì)愈加明顯。使網(wǎng)絡(luò)購物人群不斷增加，人們的購物消費(fèi)習(xí)慣已逐漸發(fā)生變化。主要購物渠道從線下的商場(chǎng)和專賣店，正向線上的電子商城轉(zhuǎn)移。
特別是2.4億網(wǎng)民中的主要人群就學(xué)生、白領(lǐng)、時(shí)尚人群、企業(yè)老板，是各種商品的潛在消費(fèi)用戶，具有消費(fèi)實(shí)力和市場(chǎng)需求。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)從傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷渠道，轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已然是大勢(shì)所趨。
由于很多企業(yè)下屬的商品和品牌較多，同時(shí)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，有一定的難度。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可直接面對(duì)全國(guó)消費(fèi)者傳播商品信息，能解決單品快速爆賣的要求。所以傳統(tǒng)企業(yè)通過單品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擴(kuò)大使用人群、切入電商市場(chǎng)，逐漸帶動(dòng)品牌中其他商品的市場(chǎng)銷售，是較為科學(xué)、有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式復(fù)雜多樣、多種渠道并存、沒有地域限制、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為幫助企業(yè)有序進(jìn)行單品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，作者所志國(guó)將通過一些典型案例和親自策劃過的實(shí)例，闡述傳統(tǒng)企業(yè)如何開展單品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法：
第一步 科學(xué)制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道不同，企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的角色都不是固定的，將隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的變化而改變，從而直接影響著商品的營(yíng)銷策略和模式。企業(yè)必須制訂科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，明確單品進(jìn)入市場(chǎng)的角色定位，才能有效利用不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和渠道，來實(shí)現(xiàn)單品的營(yíng)銷效果最大化。
目前，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的商業(yè)模式主要分為五大類：
第一類：企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)開展宣傳推廣，但不通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行直接銷售。
例如：惠普的單品——“HP EB ISS Micro Server”服務(wù)器，策劃了精美的廣告專題頁，在所有網(wǎng)站的宣傳都以醒目的半通欄廣告或者通欄廣告為主，不僅展示了企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)力，也保證了第一時(shí)間能將商品信息傳遞給網(wǎng)民。其廣告投放策略是：在各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行重點(diǎn)廣告投放，在教育、汽車、機(jī)械等行業(yè)網(wǎng)站針對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。既保證了主流網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)民覆蓋率，也保證了行業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)客戶到達(dá)率，實(shí)現(xiàn)了廣告投放的精準(zhǔn)化。
廣告中不僅展示了商品的詳細(xì)信息、列出了能為客戶解決的問題，同時(shí)要求所有的意向客戶需在線填寫詳細(xì)資料和購買需求，客服人員在審核后與客服進(jìn)行聯(lián)系，然后以傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)銷售。整個(gè)營(yíng)銷過程中，借助惠普的品牌影響力，帶動(dòng)單品的市場(chǎng)銷售，完全不借助網(wǎng)絡(luò)的在線交易渠道。
這種模式主要應(yīng)用于企業(yè)或商品的品牌影響力較大，有著成熟和覆蓋面廣的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，可以依靠線下渠道解決顧客的市場(chǎng)需求。即使沒有線上交易平臺(tái)，也不會(huì)擔(dān)心顧客的流失。受商品或服務(wù)的體積、價(jià)格、檢驗(yàn)等市場(chǎng)特性影響，不適合在網(wǎng)上直接開展交易的商品，例如跑步機(jī)等大型運(yùn)動(dòng)器械適用于這種模式。
第二類：企業(yè)以供貨商的身份，對(duì)單品進(jìn)行包裝策劃。
為各大電子商城、網(wǎng)店店主提供單款或多款商品，借助成熟的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行商品銷售，由電子商務(wù)平臺(tái)策劃促銷。例如：某家紡品牌在我國(guó)的傳統(tǒng)家紡渠道中均有銷售，但剛剛推出的一款“時(shí)空愛戀”四件套，是企業(yè)在分析了2010年的家紡時(shí)尚元素后，針對(duì)家紡原材料價(jià)格瘋漲、市場(chǎng)假貨眾多的現(xiàn)象，精心策劃了這款純棉四件套。不僅色彩高雅、圖案精美、面料優(yōu)質(zhì)，價(jià)格也定在了500元左右，成為容易被網(wǎng)民接受的中檔價(jià)位高檔商品。
企業(yè)聘請(qǐng)職業(yè)策劃人針對(duì)家紡市場(chǎng)的混亂，為企業(yè)制訂了系列網(wǎng)絡(luò)公關(guān)報(bào)道。并對(duì)“時(shí)空愛戀”四件套拍攝了大量精美圖片，策劃了商品介紹文案。然后在電子商城郵樂和唯品會(huì)進(jìn)行銷售，同時(shí)在一家皇冠淘寶店開展獨(dú)家銷售。剛剛上市，網(wǎng)絡(luò)上的月總銷量就在3200套以上，超出了一個(gè)傳統(tǒng)商場(chǎng)專柜的月銷量。
這種模式主要應(yīng)用于企業(yè)線下雖然有著營(yíng)銷渠道，但并不能滿足單品的即時(shí)銷售，需要借助成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，以打開市場(chǎng)缺口。新推出的應(yīng)季單品與市場(chǎng)同類商品相比，有著明顯的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，想通過單品的爆賣，來帶動(dòng)整體品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷售。
第三類：企業(yè)以供貨商的身份出現(xiàn)，但只與一家電子商城獨(dú)家合作。
由電子商城全面負(fù)責(zé)單品的包裝策劃、宣傳、推廣和銷售，以節(jié)約自身的策劃和宣傳成本。例如：某羽絨服，是一款OEM品牌的商品。商品樣式新潮、質(zhì)量較好，但并沒有很強(qiáng)的影響力，企業(yè)也沒有市場(chǎng)預(yù)算來進(jìn)行包裝推廣。因此，企業(yè)與“電子商城”開展獨(dú)家合作，不為其他電子商務(wù)平臺(tái)供貨。
在獨(dú)家戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)上，保證了“商城”對(duì)商品的銷售重視。“商城”對(duì)商品進(jìn)行了全方位包裝，在拍攝大量精美照片的基礎(chǔ)上，對(duì)商品進(jìn)行了詳細(xì)的介紹和宣傳。不僅在網(wǎng)站上給予各種形式的推廣，還針對(duì)不同階段策劃了促銷活動(dòng)，刺激商品銷量的穩(wěn)定上升。同時(shí)還負(fù)責(zé)為商品在淘寶開展分銷，審核分銷商的資格和能力。如今這款羽絨服在“商城”月銷量都在2000件以上，在淘寶上的月銷量也達(dá)到了1800件以上。
這種模式主要應(yīng)用于，不具備營(yíng)銷能力和策劃推廣能力的生產(chǎn)型或初創(chuàng)型企業(yè)。卻有較強(qiáng)的貨源保障優(yōu)勢(shì)，能夠保證商品的綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以針對(duì)某一時(shí)期，只開展單品營(yíng)銷，卻仍然可以保證企業(yè)的利潤(rùn)最大化。
