國內(nèi)電商格局日漸穩(wěn)定，天貓、京東、淘寶已經(jīng)成長(zhǎng)為大平臺(tái)，他們就像參天大樹一樣，籠罩著整個(gè)市場(chǎng)。
而在這幾顆大樹之下，還有一些活的不錯(cuò)的個(gè)性化植物。理論上，他們相互有競(jìng)爭(zhēng)，但是競(jìng)爭(zhēng)性很弱。就好比 Zara 與家樂福，雖然同樣賣衣服，但是目標(biāo)人群完全不一樣。
創(chuàng)意導(dǎo)向類電商網(wǎng)站正是其中發(fā)展最快的一個(gè)分支，自從 6 月 20 日騰訊注資創(chuàng)意閃購網(wǎng)站 Fab 以來，這個(gè)行業(yè)開始吸引更多的人關(guān)注，創(chuàng)意正在成為電商擺脫低利潤的方式。當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，包括暖島網(wǎng)、趣玩網(wǎng)、優(yōu)集品等網(wǎng)站已經(jīng)逐漸形成體系，其中暖島網(wǎng)是做的較優(yōu)秀的一個(gè)。
他們的模式其他網(wǎng)站略有不同，暖島網(wǎng)負(fù)責(zé)產(chǎn)品網(wǎng)頁展示和售賣，貨品流通則由設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)。具體而言，他們會(huì)首先聯(lián)系設(shè)計(jì)師，選定產(chǎn)品上架。用戶下單購買，設(shè)計(jì)師收到訂單發(fā)貨。暖島網(wǎng)不參與庫存和物流，相當(dāng)于平臺(tái)的角色。
他們也推出了類似閃購的模式，每天 10 點(diǎn)有 10 場(chǎng)新品搶購，首頁位置會(huì)維持 7 天，依上架時(shí)間順序排列。購物車貨品只能保持 20 分鐘的時(shí)間。如果此時(shí)間范圍內(nèi)沒有付款，那么產(chǎn)品將從購物車中刪除，供他人購買。
“專場(chǎng)只是給用戶一個(gè)理由，讓用戶每天記得來一次。實(shí)際上大部分商品都會(huì)永久銷售?！迸瘝u網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人章彥如是說道。
由于暖島網(wǎng)定位人群并不廣泛，很多人可能不知道暖島網(wǎng)。不過憑借精準(zhǔn)的品牌定位，以及頗具“刺激性”的購物規(guī)則，使得暖島網(wǎng)在不到 2 年時(shí)間籠絡(luò)了 40 萬用戶，商品覆蓋了一萬多個(gè)品類，近千家設(shè)計(jì)師品牌。打開暖島網(wǎng)首頁，不是傳統(tǒng)電商那種密集的導(dǎo)航文字，而是瀑布流的大圖展示效果。這種設(shè)計(jì)借鑒自 Fab 等網(wǎng)站，可以迅速展現(xiàn)出商品的賣點(diǎn)，讓商品特性一目了然。
通常，在這類網(wǎng)站購物時(shí)，你并不是來找一種產(chǎn)品，而是來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。按照章彥的話說，用戶對(duì)設(shè)計(jì)師產(chǎn)品并沒有需求，只是對(duì)衣服、手機(jī)有需求。
說來有趣，暖島網(wǎng)的前身來自于點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)的一個(gè)博客，是由華裔美籍人郭哲琳創(chuàng)辦。她每?jī)商彀l(fā)布一篇設(shè)計(jì)師采訪，寫了接近半年，手上有上百名設(shè)計(jì)師的資源，這些設(shè)計(jì)師可以為創(chuàng)意電商提供上游供貨。于是郭哲琳策劃把博客獨(dú)立成站，成立了今天的暖島網(wǎng)。
郭哲琳承認(rèn)，當(dāng)初經(jīng)營博客的時(shí)候就想策劃這個(gè)模式，并一度在社會(huì)化電商 Fancy 和閃購電商 Fab 兩種模式之間選擇，最后選擇了 Fab 模式。
成立暖島網(wǎng)之后，他們一方面聯(lián)系已經(jīng)認(rèn)識(shí)的設(shè)計(jì)師，一方面通過舉辦或者參加活動(dòng)、雜志、博客等渠道去認(rèn)識(shí)新的設(shè)計(jì)師。由于中國的設(shè)計(jì)圈不大不小，有名的設(shè)計(jì)師很容易就能找到，他們成為暖島網(wǎng)的供應(yīng)商。
然后他們一起花一周的時(shí)間策劃銷售，由暖島網(wǎng)來拍攝產(chǎn)品圖片，將產(chǎn)品上架。用戶下了訂單之后，系統(tǒng)通知設(shè)計(jì)師發(fā)貨。由于貨物不在自己手里，所以暖島網(wǎng)制定了相應(yīng)的懲罰機(jī)制，避免設(shè)計(jì)師的延誤造成網(wǎng)站與用戶的損失。
暖島網(wǎng)對(duì)于設(shè)計(jì)師的價(jià)值在于，相比主流平臺(tái)比如淘寶等，設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品不會(huì)被沉默在大雜燴里，產(chǎn)品特性可以迅速被用戶所知。同時(shí)由于過來的人群本身已經(jīng)具備目標(biāo)用戶的潛質(zhì)，所以設(shè)計(jì)師很樂意和暖島這樣的網(wǎng)站合作。
某種程度上，暖島網(wǎng)匯聚了設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)意，有人形容它是創(chuàng)意平臺(tái)。但章彥反復(fù)強(qiáng)調(diào)，暖島網(wǎng)自始至終都是電商，而且有十分明確的目標(biāo)人群：18-30 歲的年輕人，有文化態(tài)度，對(duì)設(shè)計(jì)有欣賞力。
這使得暖島網(wǎng)和其他電商網(wǎng)站最大的不同在于網(wǎng)站定位，按照章彥的話說，暖島定位的是人群，而垂直電商定位的是商品。換個(gè)角度講，給這群人打上文藝的標(biāo)簽十分恰當(dāng)，他們是暖島最大的財(cái)富，是構(gòu)成暖島網(wǎng)強(qiáng)力品牌的核心因素。
這群人給暖島帶來了遠(yuǎn)超同行的價(jià)值。在不到兩年的時(shí)間里，除了積累 40 萬用戶外，暖島網(wǎng)的回頭購買率遠(yuǎn)超同行，每月 50% 的訂單是回頭購買。每天大概 4、5 萬 UV，有一半是新用戶。
不過有意思的是，雖然身處電商行業(yè)，暖島網(wǎng)并沒有參與到這個(gè)行業(yè)為外界所知的拼低價(jià)、燒錢等流血競(jìng)爭(zhēng)中，這恰恰得益于暖島售賣創(chuàng)意類產(chǎn)品的定位。由于創(chuàng)意商品的獨(dú)一無二性，用戶幾乎很難比價(jià)，即使找到了同款，暖島在與設(shè)計(jì)師定價(jià)時(shí)就約定不高于其他平臺(tái)。另外，暖島還不參與庫存、物流，屬于超輕量級(jí)的電商。
目前暖島網(wǎng)團(tuán)隊(duì)有 30 多人，財(cái)務(wù)已經(jīng)可以自給自足，這對(duì)于成立不到 2 年的電商網(wǎng)站來說，是個(gè)相當(dāng)漂亮的成績(jī)。
不過用戶的持續(xù)上漲也給暖島的發(fā)展帶來了壓力，雖然用戶都是定位文藝青年，但是用戶量越大，越無法用單一的標(biāo)簽來定位用戶。且用戶隨著年齡的變化，審美也在發(fā)生變化。如果產(chǎn)品不作出改變，最多 3、4 年，用戶品味發(fā)生了改變，用戶就會(huì)流失。曾經(jīng)有人告訴郭哲琳和章彥，說自己很喜歡他們的網(wǎng)站，就是產(chǎn)品太年輕了。
對(duì)于才成立不久的暖島來說，這是需要提前思考的問題。暖島想到的解決方案是做細(xì)分市場(chǎng)，將人群用年齡進(jìn)一步細(xì)分，這樣至少在 18-30 歲這個(gè)年齡段，所有的用戶都能找到自己喜歡的品牌。
另外，無庫存雖然讓暖島擺脫了包袱，但它的不可控制性也正在成為阻礙暖島發(fā)展的因素。在面對(duì)訂單大幅變化時(shí)，設(shè)計(jì)師往往不能做出準(zhǔn)確的判斷，造成產(chǎn)品缺貨嚴(yán)重。所以暖島在未來打算將庫存吸引過來，在用戶量大的時(shí)候，可以更好的應(yīng)對(duì)需求的變化。
題圖左為章彥，右為郭哲琳。
